Тесты лыж давно является достаточно обыденным делом для Европы. Если покопаться в Интернете то вы легко найдете тесты в любом уголке Альп или в любое удобное для вас время - они проводятся постоянно перебираясь из одной части Альп в другую. В России же ситуация совершенно иная - тестов просто нет. А те, что есть совершенно не такие как в Европе. Каковы перспективы развития тестов и будет ли у нас так же как там
Предсказать и просчитать перспективы развития тестов в России совершенно не сложно. Достаточно определить цели их проведения в Европе и сравнить их с горнолыжной индустрией в России. Если европейские цели окажутся уместными и в России то можно надеяться, что нас ждет светлое будущее, если нет, то нет.
Тесты это рекламно-маркетинговое мероприятие и значит его цель это влияние на определенную аудиторию. Аудитория определяется по элементарному правилу контекстуального описания целевой аудитории. Это умеют делать, или должны уметь делать, все маркетологи. На мой субъективный взгляд аудитория тестов такая:
- торговые сети - в них производитель заинтересован потому, что именно они закупают продукцию и приносят деньги. Сеть взяла товар - деньги и прибыль есть, ну а нет - нищета и скитания. Торговая сеть должна быть уверена в том, что товар продастся и он интересен покупателю. Даже если производитель даст суперические условия, но товар непродаваемый то с ним работать не будет ни одна сеть. Участие или проведение тестов показывает сетям, что производитель рекламирует свой товар и готов вкладываться в продвижение.
- дилеры - то же самое что и сети. Немного меняются детали ценностей и в рамках данной статьи детали нам не интересны и вдаваться в них мы не будем. Если кому-то интересно то отвечу отдельно.
- СМИ - важная референтная аудитория. СМИ сами не покупают лыжи, но оказывают влияние на потребителя. СМИ характерны тем, что работать с ними просто и эффективность работы высокая. Проведя тесты для 10 представителей 10 СМИ можно получить огромный охват конечных покупателей.
- конечные пользователи - самая не интересная для организаторов тестов аудитория. Их много, удельная эффективность низкая: купит лыжи, может быть, только каждый сотый из тестирующих. При этом затраты на организацию возможности тестирования получится выше чем не только прибыль с продажи одной пары лыж, но и вся стоимость этой пары. Не выгодно совсем, но ради первых трех пунктов стоит это делать.
Я их разместил в порядке снижения значимости для организаторов тестов (производителя инвентаря).
А теперь проецируем эти аудитории на Россию:
- торговые сети - не работает. У нас почти все торговые сети сами являются представителями производителей и им самим на себя влиять не надо вот как-то совсем.
- дилеры - а их в России нет. С ними представители производителей активно борются для того, чтобы быть эксклюзивными представителями бренда в России и не плодить себе конкурентов.
- СМИ - их тоже нет. То, что можно считать горнолыжными СМИ в России не являются СМИ потому как они не являются независимыми и все которые есть полностью кормятся на представтелях производителей и без всяких тестов будут писать то, что надо писать. Или вы думаете, что тролли на горнолыжных форумах это реальные горнолыжники? А вы романтики.
- конечные пользователи - и так купят все что надо потому, что вариантов то все равно нет. Зачем тратится на тесты и прочие мероприятия.
Зачем же тогда проводятся тесты которые все же проводятся?
Есть два простых ответа:
1. Их проводят те производители которые или не имеют своей розничной сети, например, Fischer и Head. Или те сети которые имеют еще и свои домашние курорты ради добавления конкурентоспособности курорту, например, Кант.
2. От элементарного непонимания самими менеджерами компаний целей организации тестов. Они просто вообще не задумываются что и для чего они делают и какой должен быть результат. Делаю только потому, что так делают другие или потому, что так делают заграницей. Про профессионализм местных менеджеров и маркетологов я уже много писал и эта песня из того же плей-листа.
В итоге получаем, что нормальных полноценных тестов лыж нам в России ждать не стоит. Их не будет никогда потому, что среда в нашей индустрии построена по совершенно безконкурентным правилам и проводить какие-либо тесты нет ни малейшего смысла.
